Crescer está nos planos de praticamente toda empresa. Aumentar a carteira de clientes, conquistar novos mercados, gerar mais receita, ampliar a operação.
O problema é que, muitas vezes, a próxima meta começa a ser desenhada antes de uma pergunta mais importante ser respondida:
o que aconteceu com as oportunidades que a empresa já gerou até aqui?
Os dados dos Panoramas RD Station 2026 ajudam a dimensionar essa questão. Segundo o levantamento, 87% das empresas querem crescer mais em 2026, enquanto 75% não atingiram suas metas de vendas em 2025. Ao mesmo tempo, 54% ainda não têm CRM e 62% não acompanham a conversão do próprio funil.
Os números não significam que a ausência de CRM ou de acompanhamento do funil seja a causa de uma meta não atingida. Mas colocam uma questão relevante sobre a mesa:
quanto as empresas realmente conhecem o caminho percorrido pelas suas oportunidades?
Ter uma meta é diferente de ter visibilidade
Imagine uma empresa que estabelece como objetivo aumentar seus resultados comerciais no próximo ano.
Para chegar lá, naturalmente começam as discussões sobre investimento, campanhas, novos canais, equipe, mídia e geração de leads.
Mas algumas perguntas deveriam vir antes:
De onde vêm as oportunidades que a empresa recebe hoje? Quantas são geradas pelo marketing? Quantas chegam ao comercial? Quantas possuem o perfil desejado? Em quais etapas elas avançam? Onde costumam parar?
Quando essas respostas não existem, a empresa pode até saber onde quer chegar, mas tem pouca clareza sobre o que acontece no caminho.
E isso muda a qualidade das decisões.
Nem todo problema comercial começa no marketing
Esse ponto é importante.
Se uma empresa não atingiu sua meta de vendas, isso não significa automaticamente que o marketing falhou.
O resultado comercial é construído por diferentes etapas.
Pode existir um problema na geração de oportunidades. Mas também pode haver volume suficiente e baixa qualificação. As oportunidades podem ter perfil adequado, mas demorar para receber atendimento. Podem avançar até a proposta e encontrar dificuldades na negociação.
Preço, oferta, posicionamento, processo comercial, concorrência, capacidade operacional e cenário de mercado também entram nessa equação.
Por isso, olhar apenas para o número final e concluir que é preciso “gerar mais leads” pode levar a empresa a investir justamente no lugar errado.
Mais leads nem sempre são a primeira resposta
Quando a meta aperta, uma reação comum é aumentar a geração. Mais campanhas. Mais mídia. Mais conteúdo. Mais leads.
Só que aumentar o volume na entrada de um processo que ainda não é acompanhado pode simplesmente aumentar aquilo que a empresa já não consegue enxergar.
Antes de perguntar “como podemos gerar mais?”, pode ser mais útil entender:
“o que está acontecendo com aquilo que já geramos?”
É aqui que a conexão entre marketing, dados e processo comercial ganha importância.
O marketing precisa conseguir acompanhar os canais e ações que estão gerando oportunidades. E a empresa precisa ter visibilidade sobre o que acontece com essas oportunidades depois que elas avançam para outras etapas da jornada.
Não para atribuir todo resultado ao marketing, mas para tomar decisões com mais contexto.
CRM não é estratégia. É parte da estrutura.
Outro cuidado importante é não transformar CRM na solução para todos os problemas.
Ter uma ferramenta não significa automaticamente ter um processo bem estruturado.
Uma empresa pode contratar um CRM e continuar sem saber quais informações precisa acompanhar, sem padronizar etapas, sem registrar corretamente os contatos ou sem conectar marketing e comercial.
A tecnologia organiza e dá visibilidade ao processo quando existe uma lógica por trás dela.
Por isso, a pergunta não deveria ser apenas:
“Sua empresa tem CRM?”
Mas:
“Sua empresa consegue acompanhar o que acontece com uma oportunidade desde a origem até o processo comercial?”
Essa resposta diz muito mais sobre a maturidade da operação.
Antes de definir a meta de 2027, olhe para o caminho
Metas são importantes. Elas direcionam prioridades e ajudam a empresa a estabelecer onde pretende chegar.
Mas uma meta maior, sozinha, não cria as condições necessárias para alcançá-la.
Se sua empresa já está começando a discutir os objetivos para 2027, talvez este seja um bom momento para olhar também para 2026 e responder:
De onde vieram nossas oportunidades?
Quais ações e canais participaram dessa geração?
Quantas oportunidades chegaram ao comercial?
Temos clareza sobre a qualidade delas?
Sabemos o que aconteceu depois?
Conseguimos identificar em quais etapas existem maiores perdas?
As respostas podem revelar que a empresa precisa gerar mais oportunidades.
Mas também podem mostrar que o próximo avanço está em outro lugar.
E essa é justamente a importância de estruturar a informação antes de simplesmente aumentar a meta.
Marketing, dados e processo comercial precisam conversar
Na Mutare, acreditamos em uma operação de marketing que não termina na publicação de um conteúdo, no clique de um anúncio ou na geração de um lead.
É importante construir mecanismos para entender de onde as oportunidades estão vindo e acompanhar o que acontece com elas depois.
Não porque o marketing seja responsável sozinho pelo resultado comercial.
Mas porque quanto maior a visibilidade sobre a jornada, melhores são as informações disponíveis para decidir o próximo movimento.
Se hoje sua empresa gera oportunidades, mas ainda tem dificuldade para responder de onde elas vêm e o que acontece com elas depois, existe uma conversa importante a ser feita antes da próxima meta.
Fale com a Mutare. Vamos conversar sobre como marketing, dados e processo comercial estão conectados na sua empresa.
